Женщина продает парфюмерию своей подруге у нее дома – можно не спеша выбирать аромат, болтая о том, о сем. Идея прямых продаж, минуя традиционный прилавок, принесла успех ее создателю — основателю компании Avon и легла в основу современного сетевого маркетинга.

 Ныне Avon является лидером по продаже парфюмерной и косметической продукции с годовым оборотом более $10 млрд. А принцип прямых продаж и сетевой маркетинг взяли на вооружение торговцы самыми разнообразными товарами.

Несостоявшийся математик

Основатель компании Дэвид Холл Макконнелл родился в США в 1858 г. вторым из шести детей в семье. Дэвид был крепким парнем, и тяжелый деревенский труд не помешал ему получить образование.

Будучи прилежным учеником городской средней школы, позже он продолжил обучение в педагогическом училище. Успехи в учебе позволили ему уже в старших классах преподавать в младшей школе. Дэвид хотел стать учителем математики, расценивая свой преподавательский опыт как хорошую практику.

Читайте: Coty посваталась к Avon с $10 млрд.

Зарплата у учителей была не очень высокой, поэтому каждое лето он искал возможности для дополнительного заработка. Так он начал подрабатывать коммивояжером в небольшом книжном издательстве Union. Познакомившись с книжным бизнесом, Макконнелл с радостью вернулся в издательство и на следующий год.

В итоге в 1878 г. он распрощался с учебой и стал постоянным торговым представителем издательства. Благодаря упорству и трудолюбию Макконнелл вырос до ведущего продавца компании и переехал в Чикаго, где продолжил работать в головном офисе издательства.

Два года спустя его повысили до главного регионального агента. В его задачи, помимо всего прочего, входили подбор и обучение торговых агентов. Дэвид отточил мастерство продавца и научился прививать интерес к этой работе другим.

Какое-то время он даже руководил деятельностью южного подразделения компании со штаб-квартирой в Атланте. В области книготорговли Макконнелл преуспел настолько, что вскоре выкупил у босса издательскую фирму и немного позже перевел бизнес в Нью-Йорк.

Смена приоритетов

В 1886 г. местный аптекарь, друг Макконнелла, разработал для него несколько видов духов, которые Дэвид раздавал домохозяйкам, рассчитывая заинтересовать их своей печатной продукцией. Однако вскоре предприимчивый издатель понял, что маленькие флакончики привлекают женщин гораздо больше книг.

Для бизнеса Макконнелла это стало переломным моментом. Оценив степень конкуренции с другими фирмами, распространяющими товары тем же способом, Макконнелл пришел к выводу, что успех должна принести продажа не только духов, но и разнообразных средств по уходу за лицом и телом.

В 1886 г. он основал Califirnia Perfume Company, которая располагалась на Манхэттене, в доме №126 по Чемберс-стрит. Первым поступил в продажу парфюмерный набор Little Dot Perfume Set, в который вошли пять незатейливых ароматов ландыша, фиалки, гелиотропа, белой розы и гиацинта.

С первых дней работы Макконнелл поставил во главу угла качество товара, и для его успешного продвижения на рынок сразу же задекларировал готовность компании вернуть деньги, если клиента не устроит качество продукта. Из каталогов покупатели узнавали, что Макконнелл использует ингредиенты исключительно высокого качества. Он подчеркивал, что духи созданы на основе натуральных экстрактов и ни в чем не уступают французским.

На протяжении нескольких лет Макконнелл параллельно с книжным бизнесом расширял торговлю духами. В 1892 г., когда успех нового дела стал очевиден, Макконнелл оставил книготорговлю и принял окончательное решение в пользу парфюмерного бизнеса. Дэвид насколько увлекся парфюмерией, что в течение нескольких лет он, в своей домашней лаборатории, самостоятельно занимался созданием новых ароматов.

Женская логика

Маркетинговая идея Макконнелла заключалась в том, чтобы доставлять косметику напрямую от лаборатории к потребителям посредством агентов. Он считал наилучшим способом продаж в этом бизнесе реализацию товара одной женщиной другой в ее собственном доме.

Женщины, представлявшие интересы компании, с успехом решали эту задачу. Они должны были продавать продукцию компании там, где живут и где их хорошо знают, — это и стало главным организационным принципом.

Для реализации своих планов Дэвид обратился к женщине, которая была одним из его лучших агентов по продажам книг, — миссис Персис Фостер Имс Алби, пятидесятилетней жительнице города Уинчестер. Она и стала первой служащей компании, получив должность главного агента. Несколько месяцев спустя Макконнелл назначил ее управляющей складом, и такое повышение по службе дало ей право брать на работу других женщин-продавцов.

Алби заслужила репутацию кристально честного человека. Впоследствии ей был присвоен почетный титул «Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании». Именно она усовершенствовала метод прямых продаж, который сегодня известен, как сетевой маркетинг.

Благодаря совместным усилиям Дэвида и Алби компания интенсивно развивалась. В первом офисе на пятидесяти квадратных метрах ютились производственный и транспортный отделы, а также администрация компании. Изначально штат состоял из одной стенографистки, Алби в роли единственного агента, Макконнелла в роли доморощенного химика-технолога, специалиста по поставкам и курьеров.

Несмотря на это, очень скоро о компании Макконнелла заговорили. Этому способствовал и метод продвижения продаж, повлекший за собой массовый наем женщин-торговых агентов, и запрет на продажу продукции в розничной сети. Ведь приобрести духи California Perfume Company можно было только у торговых представителей компании.

Через 10 лет линейка предлагаемой продукции стала настолько широкой, что California Perfume Company выпустила свой первый каталог товаров, в который вошли пока еще только текстовые описания производимых товаров. Свой первый полноценный каталог компания выпустила в 1905 г.

Если в течение первых десяти лет Макконнелл сам создавал все, чем торговала компания, то в 1896 г. он все же нанял профессионального парфюмера Адольфа Геттинга, немецкого эмигранта с двадцатипятилетним опытом работы в этой сфере. Итогом его работы стала обновленная партия косметической продукции, выпущенная в 1900 г.

Торговая лихорадка

Успехи компании были напрямую связаны с увеличением количества торговых представителей. К 1898 г. их было около 5000, два года спустя — 6100. Ежегодно они приносили $200 тыс. дохода.

Каталог компании теперь, помимо парфюмерии, включал шампунь, крем на основе лесного ореха, миндальный бальзам, зубные щетки и зубной порошок, чистящие средства. В 1906 г. компания предлагала 117 наименований продукции, а с учетом разных размеров и разновидностей — около 600.

Духи по-прежнему оставались основным направлением, и коллекции постоянно пополнялись новыми ароматами. В 1914 г. покупателям впервые были предложены детские духи под названием Little Folks Set — флакончики в яркой упаковке с картинками.

Бизнес рос и требовал все больше пространства. Здание компании в Сафферне снова перестроили, и в 1903 г. оно могло похвастаться площадью в 1600 квадратных метров.

Метод индивидуальных продаж требовал поддержки, и California Perfume Company стала одним из основателей Национальной ассоциации торговых компаний, известной в наши дни как Ассоциация прямых продаж — объединение, созданное в помощь компаниям, бизнес которых построен на личных продажах.

В 1915 г. компания завоевала престижную золотую медаль за качество продукции и упаковку на выставке Panama-Pacific в Сан-Франциско. Это стало бесспорным подтверждением достигнутых ею успехов. Вскоре оттиск медали появился на всех упаковках компании. А в 1931 году продукция Калифорнийской парфюмерной компании получила «Печать качества» журнала Good Housekeeping.

В 1920 г. продажи достигли миллиона долларов. В течение последующей пятилетки объем реализации увеличился более чем вдвое — до $2,2 млн., а количество торговых представителей составило 25 тысяч.

Ассортимент продолжал обновляться. В 1927 г. была выпущена первая линия косметики по уходу за кожей, начало которой положил крем для лица Gertrude Recordon Facial Treatment, названный в честь женщины-косметолога, приложившей руку к его созданию.

Дело всей жизни

Своим бизнесом Макконнелл руководил 50 лет. За это время он привнес много новшеств в работу компании. Самыми значительными стали: переход от системы ежемесячных заказов к трехнедельным кампаниям, а также появление товаров по специальной цене — со скидкой. Даже во время Великой депрессии в 1932 г., когда деньги были в дефиците, такая политика привела к потрясающим результатам — уровень продаж подскочил на 70%.

Четыре года спустя компания начала программу, ставшую основой успешной модели продаж на последующие четыре десятилетия — были созданы районы сбыта. Согласно этой программе, за каждым торговым представителем закреплялись определенная территория и право единоличной торговли на ней.

К пятидесятилетнему юбилею объем продаж California Perfume Company составлял $4,2 млн. в год, а ее производственно-исследовательская база в Сафферне разрослась до 12 тыс. квадратных метров.

Начав практически с нуля, Макконнелл сумел постепенно выстроить мощнейший бизнес. О своем товаре он знал абсолютно все и был убежден в том, что, продавая его, женщины получают не только финансовую свободу, но и возможность самореализации. До конца своих дней Макконнелл был частым гостем в лабораториях и лично контролировал процесс производства.

По отцовским стопам

В 1929 г. компания запустила новую производственную линию Avon — от названия реки Эйвон, на которой стоит родной город Шекспира Стрэтфорде-на-Эйвоне (Stratford on Avon). Однажды побывав там, Дэвид Макконнелл решил именем реки назвать одну из товарных линий продукции.

В 1937 г. Макконнелл скончался в возрасте 78 лет. После смерти отца Дэвид Холл Макконнелл-младший, сын основателя, возглавил компанию, став ее президентом. Зная о любви отца к реке Эйвон и считая это название достаточно оригинальным, Макконнелл-младший официально переименовал предприятие. В октябре 1939 г. компания официально поменяла название на Avon Products, Inc.

Вторая мировая война несколько замедлила темпы развития компании. В годы войны Avon пришлось переориентировать часть своих производственных мощностей на производство продукции для военных нужд, в том числе средств по отпугиванию насекомых, противогазов и другой продукции, востребованной военным временем.

После смерти Дэйвида Макконнелла-младшего, в 1946 г. акции компании Avon торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Рекламная кампания «Дин-дон, в дверь звонит Avon» (Ding Dong Avon Calling), стартовавшая в 1954 г. и длившаяся по 13 лет, стала одной из самых продолжительных и наиболее успешных рекламных кампаний в мире. В 1957 г. Avon насчитывала уже 100 тыс. представителей, и в начале 60-х годов компания выходит на международные рынки.

Новая эра

Первое представительство Avon в Европе появилось в 1959 г. в Великобритании, а уже в середине 60-х гг. Avon присутствовала на территории Франции, Италии и Германии. Также продукция продавалась в Канаде, Венесуэле, Мексике и Бразилии. 70-е годы прошли под знаком активного развития международного направления: Япония, Китай, Таиланд, Филиппины, Новая Зеландия, Малайзия, Чили, Гондурас, Сальвадор…

Рост объемов продаж становится все более стремительным и в 1986 году на 100 летний юбилей компании оборот достиг $3 млрд. В начале 90-х гг. появились представительства Avon в Китае, Венгрии, ГДР, Чехии, Панаме, Эквадоре, Боливии, России. В 1996 г. Avon первая из торговцев косметикой начала продажу продукции через интернет.

Сегодня компания сфокусировалась на нескольких товарных направлениях: парфюмерия, косметика, бижутерия и аксессуары. Всего — более 1000 наименований. В лабораториях Сафферна работают более трехсот специалистов и ученых в области биохимики, фармакологи, молекулярного моделирования, бактериологии и других направлений косметологии. Каждый год разрабатываются около 1000 новых продуктов, многие из которых стали уникальными открытиями в косметологии.

Компания Avon, занимаясь прямыми продажами, достигла годового оборота более $10 млрд., представлена в 145 странах мира и имеет в штате свыше 6,2 млн. независимых торговых представителей. За историю компании продавцами-консультантами работали более 40 млн. женщин. Журнал Working Woman назвал Avon одной из лучших компаний для женщин.

В сентябре 2013 г. компания отпраздновала свое 16-летие в Украине.